Im Rahmen des Sozialökologischen Panels testete das RWI mit 1.400 Fleischesserinnen und Fleischessern verschiedene Newsletter-Arten. Wenigfleischesser erreichten durch Klimainformationen und vegetarische Rezepttipps eine langfristige Reduktion ihres Verbrauchs um 0,5 bis 0,75 Kilogramm pro Monat. Dieser Rückgang von 25 bis über 33 Prozent blieb auch zehn Monate nach Ende der Intervention erhalten. Starkfleischesser zeigten dagegen keine signifikanten Veränderungen, was auf schwer veränderbare Gewohnheiten hindeutet.
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Kombinierter Newsletter mit Klimainformationen und Rezepten getestet gegen Kontrolle
Die Forschungsinitiative, eingebettet in das Sozialökologische Panel und finanziell unterstützt von der E.ON Foundation, umfasste 1.400 Teilnehmerinnen und Teilnehmer mit Fleischverzehr. Innerhalb von vier Monaten erfolgte eine Randomisierung in vier Versuchsbedingungen: ein Klimawandel-Newsletter, ein vegetarisches Kochmailing, ein kombiniertes Angebot beider Inhalte und eine Kontrollgruppe ohne Newsletter. In fünf Messwellen über insgesamt vierzehn Monate dokumentierten alle Probanden ihren monatlichen Fleischkonsum anhand standardisierter Fragebögen, um Langzeiteffekte nachzuweisen.
Geringverbraucher sparen um 25 bis 33 Prozent dank Information
In der Studie wurden Personen mit einem Ausgangsverbrauch von unter 3,5 Kilogramm Fleisch monatlich betrachtet. Bevor die Intervention begann, lag ihr durchschnittlicher Verbrauch bei rund zwei Kilogramm. Innerhalb der viermonatigen Interventionsphase reduzierten die Teilnehmern ihren Fleischkonsum kontinuierlich um 0,5 bis 0,75 Kilogramm pro Monat, was einer relativen Senkung zwischen 25 und etwas über 33 Prozent entspricht. Diese Zahlen dokumentieren eine nachhaltige und signifikante Verhaltensänderung.
Verhaltensänderung setzt sich fort und vertieft sich nach Newsletter
Ein signifikanter Befund der Studie ist die nachhaltige Wirkung der viermonatigen Newsletter-Kampagne. Die initiale Abnahme des Fleischkonsums wurde über zehn Monate beobachtet und zeigte eine weitere Verstärkung der Reduktion. Dieser Verlauf steht im klaren Widerspruch zu Kurzzeitstudien, bei denen Effekte oftmals schnell abschwächen. RWI-Ökonomin Jana Eßer unterstreicht, dass die Kombination aus Klimawissen und Kochinspirationen eine langfristige Verhaltensveränderung begünstigte.
Monatlicher Fleischkonsum über 3,5 kg bleibt informationell kaum beeinflussbar
Vielverbraucher, die im Monat über 3,5 Kilogramm Fleisch zu sich nehmen, zeigten laut Studienergebnis kaum Änderungen, manche erhöhten ihren Verzehr. Der RWI-Umweltökonom Manuel Frondel erklärt, dass bei dieser Gruppe tief verwurzelte Routinen und Gewohnheiten existieren, welche die Aufnahme von Umwelthinweisen und Ernährungsinformationen stark begrenzen. Er argumentiert, dass reine Informationskampagnen alleine zu keiner substantiellen Verhaltensänderung führen und deshalb mit weiteren politischen und ökonomischen Maßnahmen ergänzt werden müssen, um Wandel zu erreichen.
0,17 kg Fleisch weniger pro Monat bewirken marginale CO?-Reduktionen jährlich
Die dargestellte durchschnittliche Reduktion des Fleischverbrauchs von 0,17 Kilogramm je Person und Monat erzeugt eine jährliche Minderung der CO?-Emissionen um etwa zehn Kilogramm, was lediglich 0,1 Prozent der deutschen Pro-Kopf-Emissionen entspricht. Angesichts dieser geringen Klimawirkung stuft Umweltökonom Manuel Frondel Newsletter-basierte Informationskampagnen als ungeeignet ein, um allein signifikante Veränderungen im Emissionsverhalten zu bewirken, und empfiehlt stattdessen umfassende politische Maßnahmen und marktbasierte Steuerungsansätze. Dazu gehören CO?-Bepreisung, Strafabgaben, Subventionsabbau und verbindliche Reduktionsziele.
Integration Agrarsektor ins EU-Emissionshandelssystem stärkt Preissignale für direkte Verbraucherentscheidungen
Experten weisen darauf hin, dass Informationskampagnen zwar das Bewusstsein für ökologisch verträgliche Ernährung schärfen, aber selten konkrete Konsumänderungen bewirken. Sie schlagen deshalb vor, die Landwirtschaft in den Europäischen Emissionshandel einzubinden und damit Emissionen aus der Nahrungsmittelproduktion marktgerecht zu bepreisen. Durch diese Preisgestaltung entstünden klare Signale für Verbraucher, die erkennen, welche Produkte höhere Umweltkosten tragen. Konsumenten könnten so ihre Auswahl selbstbestimmt an nachhaltigen Kriterien ausrichten. Somit wächst unser nachhaltiges Kaufverhalten deutlich.
Vielesser erreichen durch effektive gezielte finanzielle Anreize und Informationskampagnen
Um auch hartnäckige Fleischessergruppen anzusprechen, fordert Daniela Flörchinger weitreichende Maßnahmen über rein vegetarische Rezepttipps hinaus. Sie schlägt vor, starke finanzielle Anreize über Steuergutschriften und Bonuspunkteprogramme zu setzen. Außerdem seien mehrstufige Informationskampagnen mit emotional aufgeladenen Botschaften, partizipative Kochworkshops und Cross-Promotion mit Fitness- oder Gesundheitsangeboten sinnvoll. Wichtig sei ein kontinuierliches Monitoring der Essgewohnheiten und eine adaptive Anpassung der Interventionen, um individuelle Widerstände zu überwinden und dauerhafte Verhaltensänderungen zu erzielen.
Newsletter-Effekte bei Wenigessern verstärken sich auch nach zwölf Monaten
Durch eine viermonatige Newsletter-Kampagne im Sozialökologischen Panel demonstriert das RWI, dass Klimainformationen kombiniert mit vegetarischen Rezepttagen bei Wenigesserinnen und -essern deren Fleischkonsum signifikant und dauerhaft reduzieren. Food-Enthusiasten schätzen die Vielfalt an genussorientierten Rezepten, die den Umstieg unterstützt. Gleichzeitig verdeutlichen die Befunde, dass starke Gewohnheiten von Vielessern durch reine Informationsangebote kaum beeinflusst werden, weshalb begleitende politische oder wirtschaftliche Anreize zur weiteren Emissionsreduktion notwendig sind.
